品牌新勢(shì)力之貼牌變奏曲
2005-04-20 來源：
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最近上海市場(chǎng)出了一款地板，每平米居然賣到了三千多塊錢，這么貴的地板能有人買嗎？這天價(jià)地板之中有什么貼牌的學(xué)問呢？
天價(jià)地板誰來買單？
3000元的地板誰來買？街頭調(diào)查的結(jié)果顯示大部分消費(fèi)者說：“不會(huì)考慮�！� “我不會(huì)買�！�
但是這塊地板的廠家-----歐典地板的老總閆培金對(duì)此卻有他的說法。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“銷售一直供貨緊張。因?yàn)槲覀冞@個(gè)工廠做這個(gè)產(chǎn)品以后，全球它一年只能生產(chǎn)十萬平方米�！�
就是這個(gè)賣地板的閆培金，從去年推出2008塊錢一平米的地板，到今年推出的3000元一平米的的地板。不斷推升的價(jià)格，顯然讓很多人擔(dān)心產(chǎn)品的銷量。但是事實(shí)告訴我們，2008元一平米的地板至今還經(jīng)常出現(xiàn)脫銷的場(chǎng)面。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“我總不能說，叫這世界一流公司的總裁的中國辦公室他需要鋪地板了，去美國買回來，去歐洲買回來鋪吧，這總裁辦公室他會(huì)鋪這種地板嗎，所以這道理很清楚。因?yàn)槲覀冮_發(fā)這地板的時(shí)候，我們把個(gè)人家庭用量，只考慮到10%到20%，這個(gè)高不出20%，80%用在機(jī)構(gòu)上�！�
瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)的閆培金把成功的秘訣總結(jié)為----品牌加質(zhì)量。與眾不同的是，他的策略是反貼牌。也就是瞄準(zhǔn)高端用戶，委托德國工廠制造產(chǎn)品，貼中國企業(yè)自己的品牌。天價(jià)地板之所以天價(jià)，在于品牌加上特殊原料和工藝。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“因?yàn)樽鲞@種地板的樹最少它要八十到一米粗，不能再細(xì)了。第二，八十到一米粗這種硬樹啊，硬雜木這個(gè)樹，它生產(chǎn)最少八十到一百年。這個(gè)樹砍一棵少一棵。這個(gè)樹就是說，在歐洲講，它一年你申請(qǐng)下來砍幾棵有數(shù)的，我今年賣多少棵，那歐洲絕對(duì)，歐洲有一個(gè)森林管理委員會(huì)，你平方米，一個(gè)辦公室鋪一百多平方米，你說能鋪幾個(gè)辦公室啊。”
有人問：閆培金的秘訣就是自己做品牌，別人做產(chǎn)品，這和國外一些知名企業(yè)的模式有點(diǎn)像，可是不同的是歐典地板，企業(yè)并不算大，搞地板這行年頭也不夠久，所得上是一支新軍，他在創(chuàng)業(yè)之初既沒有品牌也沒有工廠，僅有一份沖動(dòng)，他反過來學(xué)人家反貼牌，這真能行的通嗎？
反貼牌的學(xué)問
閆培金，從部隊(duì)退伍后，開始做進(jìn)出口貿(mào)易，走南創(chuàng)北的經(jīng)歷，使他開始思考一個(gè)問題。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“中國現(xiàn)在大家定位是一個(gè)加工大國。但絕對(duì)不是沒有取得利潤，但耗費(fèi)能源最多的。也就是說平時(shí)加工靠量，靠量我們賺取利潤，但量耗費(fèi)能源也大。所以它賺利潤比我們大的。同樣比如說國外先進(jìn)技術(shù)的，賣一百個(gè)可能賺一百元錢，但我們可能說賣一千個(gè)賺一百元錢。這是我們浪費(fèi)能源�？煽诳蓸罚瑥募夹g(shù)上講沒有什么，我通過研究講沒有什么特別深?yuàn)W的東西，它就在行銷模式，文化推廣上也非常成功。”
在感嘆可口可樂等公司靠營銷模式帶來巨大利潤的同時(shí)，閆培金也希望能找到一種自己的發(fā)展模式，改變?nèi)藗冃哪恐袑?duì)中國加工工廠高耗能、低利潤的印象。
1998年，他作出了一個(gè)連家里人都不能理解的舉動(dòng)，放棄經(jīng)營良好的進(jìn)出口工作。自己開了新公司。
與其他人不同，閆培金在開公司之初并沒有想好要經(jīng)營什么。當(dāng)時(shí),他只有一個(gè)念頭，先花錢注冊(cè)商標(biāo)，而且是在全球范圍內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“因?yàn)檫@段時(shí)間我們成立公司，要注冊(cè)商標(biāo)，到世界各地注冊(cè)商標(biāo)，設(shè)計(jì)商標(biāo)，這個(gè)產(chǎn)品該怎么做，我們得想想，前期準(zhǔn)備。我們要做世界品牌，那肯定我們先提前保護(hù)住我們的，我們不是說賣完地板就完了，我這兩年地板好賣，我賣完了，我歐典要做下去，做下去以后我們要探索一種新的模式�！�
在世界各地注冊(cè)商標(biāo)花去了閆培金一百多萬人民幣。
大手筆的投入，換回來的是一個(gè)沒人知道的品牌，如果這次失手，閆培金很可能血本無歸。
1999年，為自己的品牌織好保護(hù)網(wǎng)的他，相中了地板行業(yè)。與此同時(shí)，他走出第二步棋——到國外找公司生產(chǎn)，貼自己的品牌銷售。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“幾乎我走了九個(gè)工廠，走了歐洲九個(gè)工廠。+我們每個(gè)工廠考察時(shí)間在工廠談判時(shí)間只有十五分鐘，花幾個(gè)小時(shí)時(shí)間看車間，生產(chǎn)工藝，每個(gè)觀點(diǎn)怎么看，怎么控制，去成品庫抽產(chǎn)品。通過這樣細(xì)致抽查以后，真的發(fā)現(xiàn)在歐洲也有很多產(chǎn)品的問題。我們找到最好產(chǎn)品。”
閆培金知道好的品牌需要有好的產(chǎn)品質(zhì)量做保證。跑了大半個(gè)歐洲找生產(chǎn)廠家，就是為了能找到質(zhì)量最有保證的產(chǎn)品。其實(shí)當(dāng)時(shí)的地板行業(yè)，大都是有自己的國內(nèi)生產(chǎn)工廠，像歐典這樣在國外生產(chǎn)，國內(nèi)貼牌銷售的辦法，也有地板企業(yè)在十多年前也采用過，但因?yàn)槌杀咎撸罱K紛紛放棄。初來乍到的歐典，選擇這種被淘汰的模式能成功嗎？
歐典企業(yè)總裁閆培金：“也就是像和奔馳車一樣，奔馳車能不能做十萬塊錢的車，它絕對(duì)能。它做不做，不做。因?yàn)�，我考慮歐典整個(gè)發(fā)展，就是一到十年，為一個(gè)階段，一到五年我把歐典品牌打出去，然后后五年，把歐典市場(chǎng)定位要很清楚告訴消費(fèi)者，歐典是高端的，中高端的�！�
1999年5月，歐典推出第一款地板，可這時(shí)正好趕上我國地板行業(yè)價(jià)格大戰(zhàn)最激烈。他們的新產(chǎn)品價(jià)格是163塊錢一平米，這在當(dāng)時(shí)價(jià)格算是相當(dāng)高的了。陌生的品牌、偏高的價(jià)格，閆培金的手頭上似乎并沒有什么過硬的砝碼，歐典地板能有活路嗎？閆培金嘗試著突出品牌的環(huán)保特色。
歐典企業(yè)總裁閆培金：“當(dāng)時(shí)幾個(gè)月確實(shí)我們消費(fèi)者不怎么認(rèn)，但隨著我們對(duì)環(huán)保廣告宣傳以后，通過報(bào)紙很多宣傳以后，到年底的時(shí)候，到11月，12月份消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)家裝環(huán)保了�！�
嘗到甜頭的閆培金，在反貼牌之后，開始企業(yè)的第三步棋，不能僅僅滿足于拿來德國公司的產(chǎn)品，貼上自己的品牌銷售，2002年歐典開始在歐洲建立自己的研發(fā)中心。2003年又建立了自己的國內(nèi)生產(chǎn)基地。主要生產(chǎn)中檔產(chǎn)品。
有人問：對(duì)中國企業(yè)來說，要想在國際上樹立自己的品牌，不是一件容易的事情。有的時(shí)候真是明知貼牌含金量低，還不得不走貼牌的路。下面我們要認(rèn)識(shí)的這位企業(yè)家，從2萬元起家，把企業(yè)做到資產(chǎn)10個(gè)億，走的就是傳統(tǒng)的貼牌加工的發(fā)展之路，但是這位企業(yè)家如今遇到另一個(gè)煩惱，一分三十秒的廣告之后，我們來看看，從貼牌到創(chuàng)牌的煩惱是什么？
貼牌？創(chuàng)牌？
21年前，羅蒙還是一個(gè)靠2萬元起家的服裝加工廠，從2萬元的小廠變成現(xiàn)在固定資產(chǎn)達(dá)10億元的大型服裝企業(yè)，這種螞蟻到大象的蛻變，得意于羅蒙對(duì)品牌的重視。
羅蒙集團(tuán)股份有限公司總裁盛靜生：“品牌和文化的概念它勝過于設(shè)備，勝過于廠房。為什么？我們?cè)谠瓉砥鸺业臅r(shí)候，就是建立的廠房，引進(jìn)的設(shè)備。依托于大工業(yè)生產(chǎn)。因?yàn)樵谛枰獢?shù)量的時(shí)候，我們獲得了利潤。但到今天，滿足不了它更高層次，需要文化，它需要內(nèi)在的東西很多。比如說質(zhì)量，比如說設(shè)計(jì)，比如是它的時(shí)尚性。所以靠什么去體現(xiàn)？我認(rèn)為就是靠文化去體現(xiàn)。那文化的最終表現(xiàn)就在于它的最終品牌�！�
羅蒙的當(dāng)家人盛靜生知道，如果當(dāng)初沒有樹立自己的品牌，現(xiàn)在羅蒙充其量是一個(gè)服裝加工廠，只不過比當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候規(guī)模大一些而已。但是已經(jīng)在國內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)出牌子的羅蒙，在國際市場(chǎng)的品牌知名度還是一個(gè)欠缺。
羅蒙集團(tuán)股份有限公司總裁盛靜生：“現(xiàn)在的羅蒙，因?yàn)橐呀?jīng)五百萬套羅蒙時(shí)裝出口了。但是很遺憾，只有一部分是打著羅蒙的品牌出去的。也就是說絕大部分是通過OEM。那當(dāng)然我們深層次看問題，畢竟五百萬套，說明什么問題，就是接受了我們的品質(zhì)，接受了我們的誠信�！�
讓盛靜生最苦惱的就是,在國際市場(chǎng)上, 羅蒙還沒有站穩(wěn)腳跟打不響自己的品牌，所以只能是給其它國際品牌做貼牌加工，賺取廉價(jià)的加工費(fèi)，這是他一直都想改變的現(xiàn)實(shí)。為這事苦惱的,在中國出口服裝生產(chǎn)基地----寧波當(dāng)?shù)�，并不止盛靜生一個(gè)人。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“一個(gè)企業(yè)來說，主要是一個(gè)品牌，有了品牌，你企業(yè)才會(huì)發(fā)展。貼牌我們利潤只能是加工費(fèi)，就是一件大衣比如十幾個(gè)美金以及加工費(fèi)，像我們自己的品牌出去，雖然在賣的價(jià)格跟國際的品牌也有一定的區(qū)別，但是比貼牌加工要好得多�！�
作為全國最大的羊絨服裝出口企業(yè)，愛伊美服飾出口已經(jīng)15年了。剛開始全部是貼牌加工，1998年愛伊美有了自己的品牌，而后又在21個(gè)國家注冊(cè)了商標(biāo)。說起貼牌和創(chuàng)牌的不同，傅志存給記者算了這樣一筆帳。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“我賣給國外服裝企業(yè)只要一百三十美元左右。(記者：他賣的時(shí)候？)他賣的時(shí)候是上萬美元。最少他也要賣幾千(美)元，我們一百多塊美元出廠價(jià)，他最少也要賣幾千(美)元。他利潤是很大的。特別是名牌。國際品牌的話，他一萬美元也有一件大衣。”
不甘心為別人打工的中國服裝企業(yè)，迫切的希望在國際上打響自己的品牌。然而在國際上確立自己的品牌地位，真的很難。
愛伊美服飾有限公司董事長傅志存：“總的來說，我們中國產(chǎn)品檔次還不夠，因?yàn)樘貏e是服裝，在歐洲，特別是意大利、美國，它有幾百年歷史，有世界上的頂尖名牌都在那邊。”
羅蒙集團(tuán)股份有限公司總裁盛靜生：“創(chuàng)牌雖然利潤高，但是它也有風(fēng)險(xiǎn)，需要品牌的建設(shè)，需要行銷管道的建設(shè)，需要人員的培養(yǎng)。我想這不能用價(jià)值來衡量。但是從長遠(yuǎn)的角度一定是需要品牌，一定需要文化，去支撐你的利潤。否則的話，你老是為人做嫁衣，你有什么意思。”
主持人：自己的品牌在國際上叫不響，出口只能為別人做嫁衣。明知品牌的力量，但是在世界知名品牌的包圍下，只能靠打工賺取少得可憐的加工費(fèi)。怎么改變這種局面呢，看看專家本期的支招。
第一招：時(shí)機(jī)未到，先做分母
全國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長王耀：“我覺得我們的企業(yè)應(yīng)該很明確地知道兩件事，第一你是否具備打造品牌的能力，因?yàn)樗婕暗轿覀冋f有品牌的文化，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)不對(duì)，如果你不具備這種能力的話，我建議你還是做原來的這種加工方式，因?yàn)榉駝t的話你花了很大精力去打造品牌，應(yīng)該說我們真正成功的品牌僅僅是百分之幾，所以大部分都只能做分母的，所以你要是不具備條件我勸你不要花很大經(jīng)歷去做這個(gè)品牌，這是我們對(duì)于企業(yè)的一種提醒�！�
第二招： 長短結(jié)合
全國商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書長王耀：“第二個(gè)就是說，我們很多企業(yè)當(dāng)中具備這個(gè)條件了，也想去打造這種品牌了，但是呢外加工和自己品牌之間發(fā)生矛盾，這種矛盾怎么去做，我個(gè)人覺得因?yàn)槲覀円步佑|了很多企業(yè)當(dāng)中，我個(gè)人覺得這樣，你在打造品牌的過程中，可以承擔(dān)一部分外加工，因?yàn)橥饧庸ぶ辽賮碚f，可以保證工人的這種正常的機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)，工人發(fā)工資，但是更重要的是你不是用品牌來賺錢，是用品牌實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)你的文化，這種品牌是要長遠(yuǎn)的不是短勢(shì)的，加工是短勢(shì)的，來單就可以拿到，但是品牌是個(gè)永久的，那么如果你要是能打造一個(gè)永久的品牌的話，你就要想這個(gè)品牌和加工絕對(duì)不是一回事，加工是短時(shí)可以賺錢，品牌短時(shí)可能不會(huì)賺到錢，但是它是日積月累，隨著品牌越來越成熟，隨著你的消費(fèi)者對(duì)你越來越忠誠，你的品牌這時(shí)就有價(jià)值了，所以我覺得這兩個(gè)方面一定要兼顧�！�
第三招：偉大的企業(yè)一定要有品牌
著名策劃人葉茂中：“我想我們替別人加工也好，或者找別人加工也好，我們最終的目的都還是要成就一個(gè)偉大的企業(yè)，而成就一個(gè)偉大的企業(yè)一定要有品牌，所以我想就是說，我們找別人來加工，做自己的品牌，我覺得這是聰明的，我們替別人加工來獲取利潤也是聰明的，但是一定不能忘記我們最終是要做品牌的�！�
第四招：OEM到ODM
國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)部部長馮飛：“那么加工貿(mào)易對(duì)制造業(yè)的這個(gè)帶動(dòng)作用，應(yīng)該說還是比較明顯的，最起碼是學(xué)會(huì)了如何按照國際標(biāo)準(zhǔn)來組織生產(chǎn)，來生產(chǎn)產(chǎn)品，如果要關(guān)注到加工貿(mào)易本身產(chǎn)生的一些益處效益，比如說知道國外的試樣，國際市場(chǎng)的產(chǎn)品的試樣，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么，我們的設(shè)計(jì)人員也在這個(gè)過程當(dāng)中，得到了一些鍛煉，所以它的益處效益應(yīng)該是比較明顯的，現(xiàn)在一些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)也開始進(jìn)行升級(jí)，比如說從OEM到ODM，也就是說委托生產(chǎn)專項(xiàng)一個(gè)委托設(shè)計(jì)的方式，就是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)我們國內(nèi)的企業(yè)也在承擔(dān)，現(xiàn)在有些貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，在創(chuàng)立自主的品牌�！�
主持人：品牌是個(gè)大學(xué)問，從貼牌到創(chuàng)牌，加上反貼牌，企業(yè)家們走過的品牌之路萬萬千千，今天中國品牌新勢(shì)力的結(jié)尾，我們?cè)賮砺犅犚恍┲放破髽I(yè)老總對(duì)品牌的心得。
制勝絕招：
1.推銷潤滑油就像是大學(xué)生追女孩子，只有100塊錢，卻要應(yīng)付中午請(qǐng)飯下午逛街晚上再看電影，這樣的效果遠(yuǎn)不如用100塊錢全部買成帶露水的玫瑰花，女孩子一下子就被打動(dòng)了�！本┙y(tǒng)一潤滑油公司總經(jīng)理李嘉的生意經(jīng)
2.我們的孩子都比較窮，比較弱，所以要生很多孩子，一起出擊，才不會(huì)輕易被人打倒。也就是這一指導(dǎo)思想，奇瑞在過去幾年里，先后開發(fā)了QQ、旗云、風(fēng)云、東方之子等車型�！嫒鹌嚩麻L兼總經(jīng)理尹同耀
3.宇宙飛船有兩種命運(yùn)。一種是擺不脫地心引力，掉下來；一種是飛出去，這取決于速度。企業(yè)發(fā)展也是一樣：不能高速成長，就會(huì)高速滅亡，不會(huì)有靜止在半空的狀態(tài)。——蒙牛乳業(yè)董事長牛根生推崇的企業(yè)發(fā)展飛船定律
